Электронная коммерция: сохраняя связи с клиентом. Часть 2

1. Исправьте проблемы
Естественно, это - базовый ключевой метод для предотвращения оттока пользователей с сайта. Steve Telleen, вице-президент службы ScoreCard в Giga Information Group, считает, что компании следует определить природу преграды, не позволяющей посетителям получить на сайте желаемое, и устранить ее: "Определите разделы сайта, наиболее интересные для посетителей, и сделайте доступ к ним максимально простым", - говорит он.
"Возвращение потребителей - это и наука и искусство одновременно; данная цель должна достигаться посредством кропотливого анализа возможностей установления контакта с каждым отдельным клиентом", - считает Paul Ritter, руководитель направления стратегий и-коммерции в Yankee Group. - "А контакты начинаются с создания благоприятного впечатления от первой веб-страницы".
2. Пусть люди видят, что вы меняетесь
Работы по совершенствованию сайта и устранению проблем не имеют смысла, если о них никто не узнает. Telleen отмечает, что каждый сайт должен рекламировать свои собственные усовершенствования и новые возможности, избегая при этом пустых заявлений. "Сообщите посетителям на первой странице, что сайт обновлен, расскажите, как они теперь им смогут пользоваться, и что именно вы сделали для того, чтобы посетителям было удобнее по нему перемещаться".
3. Продвигайте свой сайт за его пределами
"Несетевые медиа-средства нередко оказываются более эффективными в рекламировании веб-сайтов, чем другие веб-сайты", - полагает Telleen. Не забывайте размещать URL и рекламные тексты на любой рекламе компании, каталогах, упаковке, пакетах и т.п. Некоторых потребителей удастся вернуть, разместив линки на сайтах, служащих им для аналогичных целей.
4. Собирайте отзывы, и пользуйтесь ими
Если в прошлом лояльные пользователи с определенного момента перестают посещать ваш сайт, важно определить причины происходящего. Sarner считает, что простейшим способом в данном случае может стать проведение опроса по электронной почте. "Пусть они сообщат, по какой причине не хотят к вам возвращаться. Вполне возможно, вы способны сделать то, что вернет их назад". Не менее важно уделять внимание жалобам. Каким бы способом не было выражено недовольство - по телефону или электронной почте, проблема должна дойти до сотрудников, способных с ней разобраться.
5. Определите приоритетные цели
Поскольку 20% клиентов любого сайта приносят ему наибольший доход, Sarner считает, что следует сконцентрироваться на задаче удержания самых выгодных клиентов. Может статься, что затраты на возвращение иных посетителей окажутся выше дохода, который они способны вам принести. "Не стоит тратить много времени и денег на то, чтобы вернуть абсолютно всех. Главное в этом деле - сегментирование аудитории".
6. Упростите доступ к своей информации
Некоторые сайты отталкивают от себя потенциальных клиентов, не давая им того, за чем они пришли. По недавним оценкам Yankee Group 17% он-лайновых потребителей никогда не находят, или очень редко находят в сети необходимые им виды продукции. Поэтому хороший способ вернуть назад разочарованных посетителей - усовершенствовать возможности поиска; к примеру, можно добавить возможность поиска аналогичной продукции не только по вашему, но и по другим аналогичным сайтам.
7. Сохраняйте брошенные покупательские корзины
Ritter считает, что у веб-магазинов, в отличие от обычных, есть уникальный "второй шанс": когда он-лайновый клиент бросает наполненную "корзину" и уходит с веб-сайта, и даже закрывает броузер, технология позволяет продавцу сохранить виртуальную копию этой корзины для последующего использования. Если корзина содержит полезную информацию типа адреса и-мэйл, компания может послать потребителю вежливое послание, предлагающее совершить несостоявшуюся покупку. По данным LighthouseDepot.com число брошенных "корзин", для которых можно определить хозяев, составляет почти четверть от их общего количества.
8. Предлагайте потребительские и поощрительные программы
Подобные программы часто применяются для удержания потребителей, однако их трудно бывает нацелить. Проблема заключается в том, что в природе не существует "среднестатистического потребителя" или единого фактора мотивации, увеличивающего количество повторных визитов. "Интерес потребителя рождается из целого набора возможностей, среди которых он может делать выбор, когда настает время использовать скидки и т.п." - считает Ritter. - "Программа, предлагающая шанс бесплатно получить определенный предмет в качестве вознаграждения за большое число посещений, будет иметь минимальную эффективность".
9. Предлагайте посетителям ценный контент и участие в сообществе
Несомненно действенное средство удержать посетителей на сайте - информация, которую невозможно найти где-либо еще. Другой не менее эффективный путь - заставить посетителя почувствовать себя частью растущего сообщества единомышленников. Ritter считает, что хорошим примером такого подхода является компания REI, торгующая одеждой для спорта и походов. Сайт этой фирмы поддерживает интерактивное сообщество, позволяющее посетителям искать потенциальных товарищей по экстремальному отдыху типа скалолазанья и сплава по порогам. Там же, к примеру, вы сможете найти разнообразные советы по вязанию узлов и рыбалке.
10. Корректируйте общую атмосферу сайта
Возможно, посетители разбегаются с вашего сайта просто по тому, что находят его атмосферу угнетающей. "Если ваш веб-сайт действует как напористый торговец подержанными автомобилями, можно ожидать, что и ваши потенциальные клиенты поступят также, как поступили бы, оказавшись лицом к лицу с таким торговцем - сбегут", - считает Telleen.