Реклама способна обеспечить присутствие названия корпорации в сознании имеющихся и потенциальных клиентов. Она также ориентирована на закрепление сведений о продукции, услугах, оказываемых той или иной компанией, и дает им качественную характеристику.
Наиболее эффективная реклама часто апеллирует больше к чувствам, чем к разуму потребителя. Отсюда - обычная ставка на видео- и аудиоэффекты, а также соответствующая подача рекламы в печатных текстах. PR, напротив, ориентируется на закрепление в обществе той или иной смысловой информации. Его аргументы — разум, логика и последовательность.
Реклама имеет право быть навязчивой и настырной и даже должна быть таковой. Чем чаще потребитель увидит по телевидению рекламные телесюжеты с рефреном "Имидж ничто, жажда — все", тем больше шансов, что он купит себе бутылочку Sprite.
PR не имеет права на такую откровенную активность. Больше того, настырность и навязчивость ему противопоказаны. Если ежедневно двадцать раз в "прайм-тайм" повторять по телевидению, что взаимоотношения определенной корпорации с правительством на сегодняшний день просто прекрасны, это не убедит российский Белый дом отдавать предпочтение данной корпорации в повседневной работе. Скорее, отношения данной компании с государственными структурами окажутся испорченными. Может быть, даже радикально испорченными.
Реклама не может побудить серьезных людей покупать акции корпорации на фондовом рынке. Реклама не ориентирована на выстраивание отношений корпорации с государственными структурами ни на федеральном, ни на региональном уровнях. Наконец, реклама не в состоянии помочь обществу понять достоинства и особенности менеджмента, идеологические принципы и стратегические перспективы той или иной крупной компании.
Во всех названных выше случаях реальное влияние на целевую аудиторию или общество в целом может оказать преимущественно PR с его специфическими средствами объяснения ситуации и воздействия. Причем корпоративный PR действует главным образом с позиций разума, логики и жесткой последовательности, прибегая прежде всего к рассчитанным словесным аргументам.
В отличие от рекламы, которая по сути своей очень диверсифицирована, корпоративный PR делает упор почти исключительно на СМИ. Это объясняется, на наш взгляд, как раз предпочтением словесных формул, разума и логики. Впрочем, четкое разделение рекламы и PR возможно только при наличии установки на существование принципиального различия между PR и лоббизмом,
Российская практика на сегодняшнем этапе очень часто смешивает оба эти понятия. Исторически это объяснимо и понятно. Более того, опять же исторически реклама, PR и лоббизм зачастую разрабатывались в одних и тех же недрах и одними и теми же людьми. В результате все три направления, а не только лоббизм и PR, оказываются во многих случаях "перемешанными" и внешне неотделимыми друг от друга. С нашей точки зрения, такая ситуация может длиться только ограниченное время. После того как закончится переходный период, все три направления обязательно будут жестко структурированы.
В рекламном обращении упор делается на преимущества товаров, услуг. Потребителю предлагается купить эти товары и услуги. Причем это делается откровенно и настойчиво. Что касается PR, то ему очень часто присуща коммуникация через событие. Иными словами, для эффективности PR, учитывая его связь со СМИ, весьма желателен информационный повод. В результате в информационном сообщении первостепенное значение уделяется прежде всего событию, а сама корпорация занимает формально второе место, появляясь в СМИ только в связи с происшедшим. В этом плане больше соответствует современным канонам журналистики.
Прямо связана с вышеизложенным и такая черта PR, как формальная ненавязчивость. По-настоящему искусное использование информационного повода позволяет корпоративным пиарщикам избежать обвинений в открытом стремлении к навязыванию обществу своей позиции. Больше того, качество работы корпоративных PR-структур как раз оценивается знатоками по этому признаку. В то время как успешность рекламной кампании как раз состоит в умении переломить настроения общественности и прямо навязать ей соответствующие товары и услуги.
Если цель коммерческой рекламы заключается в воздействии на настоящих и потенциальных потребителей с намерением побудить их купить определенные товары и услуги, то направленность PR куда шире. В первую очередь его воздействие адресовано всему обществу и только потом — отдельным его сегментам. Казалось бы, можно сказать (и некоторые авторы делают это), что пиарщики в своей деятельности совмещают адресность со "всеохватностью", но это было бы ошибкой. На деле PR всегда имеет четкую аудиторию. Повторим: сначала это общество в целом и только потом уже - та или иная конкретная его часть или государственные структуры. PR ориентирован на то, чтобы широко оповестить общество о деятельности корпорации, вызвать благоприятное отношение к этой деятельности, добиться поддержки общества в целом и значимых социальных групп.
Эта особенность прямо связана со следующим различием. Прямая коммерческая реклама ставит своей целью создать коммуникации (опять же прямые) со своей целевой аудиторией. Настоящий профессиональный PR ориентирован на появление и развитие долгосрочных социальных связей с обществом и его определенными сегментами. Здесь, конечно, следует уточнить, что PR конкретной корпорации имеет свою специфику, в зависимости от ее основной сферы деятельности. Производители мясных полуфабрикатов, безусловно, должны отличаться в глазах общественности от тех, кто создает виртуальные услуги.
Коммерческая реклама в настоящее время обусловлена конкретными особенностями продвижения товаров и услуг. Поэтому ее деятельность крайне зависима от текущей политики корпорации. Больше того, она носит временный характер, отдельные специалисты даже утверждают, что она имеет чуть ли не одномоментное значение. А вот корпоративный PR имеет явно долгосрочные перспективы.