PR и паблисити

Среди множества определений паблисити есть и такие, которые прямо относятся к теме корпоративного PR. Сводя их воедино, мы получим, что паблисити — это распространяемая СМИ информация, которая исходит из корпоративных источников и транслируется прессой, поскольку та видит в ней новизну и общественную полезность.

Вообще, большинство сообщений о деятельности крупных корпораций, которые появляются в СМИ, прямо или хотя бы косвенно связаны с со­ответствующими PR-структурами. Формально и фактически соответствующая информация инициативно направляется пресс-службами, входящими в состав PR-управлений или отделов компаний, или комментируется ими по просьбе прессы.

Специфика ситуации в данном случае состоит в том, что PR структуры не могут непосредственно влиять на особенности подхода журналиста к транслируемой им информации. Иными словами, пиарщики передают в СМИ информацию (например, в виде пресс-релизов), а пресса уже сама обрабатывает ее и подает в желательном для себя виде.

Некоторые специалисты считают, что относительная оторванность пиарщиков от журналистской кухни связана прежде всего с тем, что они не платят за появление в печати нужной им информации и потому не могут влиять на содержание того или иного сообщения и время его появления в СМИ. На мой взгляд, это ошибка. Корпоративные PR структуры принципиально не занимаются проплатой нужных им публикаций — не следует путать PR и рекламу. Однако пиарщики могут и должны влиять на СМИ, добиваясь нужной им тональности и направленности обнародованных материалов, а также их появления в желательное для себя время. На наш взгляд, в основном это достигается путем поддержания хороших контактов с журналистами. Как это делать, рассказывается в этой книге отдельно.

Другое дело, что полностью контролировать информационный процесс в случае с паблисити, конечно, не­возможно. Дело, разумеется, не только в том, что пиаршики не оплачивают появившуюся в прессе информацию о своей компании. Предлагая СМИ соответствующие сведения, корпоративные PR-структуры не в силах точно определить, каков весь массив информации, оказавшийся у журналистов, каковы направленность и удельный вес привходящих обстоятельств (а они могут быть самыми разными, вплоть до неожиданно разладившихся личных отношений в редакции), каков сравни­тельный интерес данной информации по сравнению с другой, которой располагает редакция.

Как бы то ни было, пиарщики предлагают СМИ нужную для себя информацию (или отзываются на по­явившуюся информацию комментариями, что представляет собой, в принципе, то же самое) и рассчитывают, что пресса откликнется обнародованием нужных компании сведений. Здесь часто имеет место негласный "заговор" между PR-структурами и СМИ: последние публикуют полученный от первых материал, но отнюдь не обязательно сообщают об источнике своей информированности. В результате именно пресса обычно выглядит как полный и единоличный обладатель соответствующего рода сведений, с которыми она знакомит свою аудиторию. Корпоративным пиаровским структурам это, по понятным причинам, откровенно выгодно.

Для того чтобы добиться нужной для себя информации в прессе, корпоративные PR-структуры должны владеть всей палитрой взаимодействий со СМИ и тактично использовать свои возможности. Здесь речь идет в первую очередь о владении пиарщиками информацией о том, что привлекает СМИ, и о том, как позволить им совместить свои интересы с корпоративными целями и с потребностями общества.

Необходимо также хорошо разбираться в специфике аудитории того или иного СМИ. Скажем, эксклюзивный материал о намерениях провести перестановки в крупной корпорации едва ли заинтересует "желтую" прессу, которая специализируется на бульварных сенсациях. В свою очередь, информация об изменениях в семейном положении какого-либо представителя крупного бизнеса наверняка будет проигнорирована солидным экономическим журналом, специализирующимся на экономических прогнозах, зато с восторгом встречена прессой, работаю­щей для массового читателя.

Корпоративные PR-структуры должны разбираться не только в этих особенностях, но и в том, как правильно подать прессе информацию в виде новостей. Заинтересованность в профессионализме пиарщиков здесь обоюдная: хорошо "упакованный" материал часто идет практически в том виде, в какой его облекли в корпорации.

Несмотря на то, что переходный период в России вызвал такие особенности работы журналистов, как превалирование негативных материалов и чрезмерно активное стремление к сенсациям (что часто расходится с духом журналистики, поскольку осуществляется по принципу "любой ценой"), современная российская пресса публикует немало информации, которая целиком подпадает под идею паблисити. Очень широко в этой области действует журнал "Профиль". Но для примера мы возьмем две солидные ежедневные газеты за одну и ту же дату и рассмотрим их содержание.

Итак, 1 февраля 2001 года (дата выбрана произвольно) "Коммерсантъ" опубликовал на третьей полосе статью об обеде в резиденции посла Швеции в Москве с приглашением группы журналистов НТВ и послов стран-членов Европейского союза. Непосредственная политическая цель этой акции сводилась к поддержке свободы прессы. Это было, разумеется, очень важно для НТВ. Другое дело, что сам материал, помимо прочего, являлся безусловным паблисити для телекомпании.

На пятой полосе того же издания опубликованы материалы о стремлении "Аэрофлота" обеспечить безопасность своих пассажиров, об успешной работе холдинга "Европейская подшипниковая корпорация" (в который входят Волгоградский и Московский подшипниковые за­воды) и Ульяновского автозавода, о взаимоотношениях группы "Альянс" с "СИДАНКО", о выплате дивидендов "Славнефтью". На седьмой полосе — информация о работе ARCO и о том, что Московский арбитражный суд удовлетворил иск Национального резервного банка на сумму 75 млн долларов к французскому банку Credit Agricole Indosuez и его дочерней компании Indosuez International Finance B.V.

В "Ведомостях" на третьей полосе дается материал об инициативах самолетостроительной корпорации "МиГ", на пятой — о деятельности регистрационной компании "Панорама", ну а вторая половина газеты целиком за­полнена разнообразной информацией о работе российских корпораций, большая часть которой так или иначе связана с паблисити.

Напомним, что мы выделяли материалы, связанные с темой корпоративного паблисити. В тех же газетах публиковались, конечно, и сообщения о гастролях различных музыкальных групп, опубликованных книгах, деятельности политиков, спортивные новости и др. Все это также подходит под понятие «паблисити».

Резюмируем, что PR и паблисити — это вовсе не одно и то же. На первых этапах развития PR оба на­правления, действительно, если не совпадали, то были весьма близки. Однако в современных условиях следует проводить между ними серьезную границу.

PR, безусловно, включает в себя паблисити. Корпоративный PR исключением не является. Однако по своему характеру и направлению развития PR гораздо шире паблисити. Это проявляется и в двусторонней коммуникации, когда речь идет о связях PR-структур и общественности, и в отсутствии у PR в целом стремления предстать перед общественностью исключительно в хорошем виде, и в способности PR гибко реагировать на возникшие кризисы, и в необходимости для PR предвидеть эти кризисы и умело к ним готовиться.