Баннерная реклама: проблема эффективности баннерной рекламы.

Окупятся ли затраты и перекроет ли доход от размещения баннерной рекламы расходы на ее покупку?
Эти ключевые вопросы возникают у владельцев сайтов практически постоянно, в процессе знакомства с видами интернет-рекламы.
Можно дать следующую классификацию интернет-рекламы:
1. Нацеленная на продажи.
2. Нацеленная на имидж.
3. Успешно сочетающая оба вышеперечисленных пункта.

Реклама, нацеленная на продажи, больше относится к поисковому продвижению, контекстной рекламе и публикации прямых предложений. Имидж формируется благодаря размещению красочной рекламы (баннеры, презентации), и с помощью уникальной информации (статьи, исследования). Продажи и имидж сочетает, скорее всего, реклама в виде пресс-релизов и обзоров продукции на тематических порталах.

Но мы остановимся на баннерной рекламе.
Ее кликабельность (нажатия на рекламу) по многочисленным данным гораздо ниже, чем той же контекстной рекламы. Стоимость одного уникального посетителя подчас выше, чем привлечение посетителя через другие формы рекламы. Возникают вопросы: возможен ли выкуп баннерной рекламы по ценам, в конечном итоге приводящим к одинаковой эффективности по сравнению с другими формами рекламы? Выгодны ли баннерные сети или стоит выкупать показы напрямую с рекламных площадок?
В сети распространены два коммерческих предложения: выкуп показов в баннерообменных сетях, и покупка баннерных показов на отдельных ресурсах.
Начнем с оценки эффективности баннерных показов на отдельных ресурсах.
Ценовая модель размещения - фиксированная плата, стоимость зависит от длительности размещения рекламного баннера, посещаемости ресурса и ценовой политики администрации ресурса.

Простейшая формула оценки: по стоимости и количеству показов/переходов.
Расчеты:
Бюджет: X единиц.
Всего показов баннера: Y.
Переходов по баннеру: Z.

Стоимость одного показа: X / Y
Стоимость посетителя: X / Z
CTR (коэффициент конверсии просмотр-переход): (Z / Y) * 100%. Показатель относительной эффективности размещения рекламы.

Полученные данные возможно сравнить с альтернативными видами рекламы - контекст и др. Но сравнение с рекламой, нацеленной на другие задачи (прямые продажи), несколько неверно. Скорее, оценка должна ориентироваться на данные, полученные после проведения рекламной акции - количество потребителей, пришедших по интернет-рекламе, чистая прибыль и т.п. Также при проведении имиджевых кампаний учитывается охват целевой аудитории, частота воздействия, эффект воздействия.

Приобретение показов в баннерных сетях.
В интернет существуют как тематические сети, так и общего "использования". Также рекламные показы можно разделить на показы с возможностью "таргетинга" - выбора мест и схем размещения по разным параметрам, так и без оного. Практически все показы оплачиваются по модели CPM (cost per thousand, оплата за тысячу показов). Показы учитываются программой на стороне рекламодателя, погрешности (отключенная графика в браузере пользователя, загрузка страницы не до конца, ошибка кода, показывающего баннер) не учитываются.
Отклики на баннерные показы снижаются с каждый годом, пользователи перестают обращать на них внимание. Разве что в эротической тематике наблюдается некая "стабильность" - данная тематика интересна в любые времена :)
Оценить эффективность можно перед покупкой показов - многие сети предоставляют информацию о CTR в том или ином тарифном плане. Можно предположить места для показа своего баннера, узнать средний CTR площадок и на основе суммы бюджета на рекламу оценить стоимость привлеченных пользователей. Показы в баннерных сетях имеют более низкую степень имиджевой рекламы, следовательно, рассматривать их с точки зрения имиджевого эффекта не стоит. Поэтому модель оценки с другими видами рекламы более подходит, нежели прогнозирование прибыли с продаж, совершенных с привлечения пользователей баннерами.
Выкуп показов в баннерообменных сетях по чересчур низким ценам (демпинговым по отношению к официальному прайс-листу) чреват отсутствием практически всех гарантий по их показам. В основном, низкие цены предлагают владельцы аккаунтов в сетях, накопившие определенное количество показов. Они не могут гарантировать, что баннер будет показан на конкретных площадках в определенное время, и навряд ли предоставят доступ на свой аккаунт. В большинстве своем предоставляемая ими статистика будет неправдива.

При невысоких бюджетах на продвижение ресурса пользоваться баннерной рекламой - весьма разорительное занятие, гораздо надежнее поднимать уровень продаж и стараться минимизировать затраты на рекламу.