Российский рынок начинает использовать западные методы

1-го сентября, в крупном французском журнале Les Echos была опубликована большая статья о российском рекламном рынке.

В качестве примера российской наружной рекламы приведен макет, разработанный агентством EURO RSCG Moradpour для бренда J7 компании Вимм-Билль-Данн в рамках кампании «Живи! Играй!" .

В статье приводятся комментарии CEO и Chief Creative Officer агентства Эдуарда Морадпура и вице-президента группы Havas Jacques Seguela.

Les Echos («Эхо») Ежедневное экономическое издание. Реклама. Российский рынок начинает использовать западные методы.

Реклама J7 — одной из ведущих торговых марок фруктовых соков. Слоган «Живи. Играй». Девушка подмигивает глазом, когда вы проходите мимо рекламного плаката.

Во французском телеэфире сейчас можно увидеть рекламный ролик, восхваляющий преимущества платёжных карт системы Eurocard MasterCard, в котором друг друга сменяют идиллические зарисовки из жизни отдыхающей в Египте семьи. На экране появляются цены на различные покупки, которые семья делает во время этого отпуска. Затем камера замирает, чтобы показать восхищённый взгляд маленькой девочки, любующейся пирамидами и сияющими водами Нила. Ролик, созданный агентством McCann Erickson, завершается словами: «Впечатления — бесценны. Есть вещи, которые невозможно купить. Для всего остального есть MasterCard». В Западной Европе по этому шаблону было снято около 200 роликов. Места, где происходило действие роликов менялись, но ключевая фраза оставалась неизменной.

В российской же рекламной кампании — всё иначе. На глазах у семейной пары в ванной ломается старый водопроводный кран. Жена расстроена, и поэтому муж идёт в большой магазин, где на полках выставлены новейшие достижения водопроводной техники. Купив всё, что необходимо, он возвращается домой и делает ремонт. Затем в кадре появляется счастливая жена в банном халате, которая с гордостью обнимает своего мужа. «Хозяин в доме — бесценно. Для всего остального есть MasterCard», — говориться в конце ролика.

Осторожнее!

В этом ролике обыгрывается мечта множества россиян обладать квартирой и, в частности, ванной комнатой, отремонтированной в соответствии с современными европейскими нормами комфорта. Однако общество потребления — феномен, появившийся в России совсем недавно и характерный только для больших городов. В ролике с определённой долей иронии используется стандартный образ российского мужчины, который, теоретически, должен быть «мастером на все руки"… но в реальности женщины зачастую считают, что их мужья ни на что не способны. Однако «хорошо узнаваемые клише, превозносящие семейные ценности, — именно то, что необходимо очень осторожным рекламодателям», убеждён Эдуард Морадпур — глава филиала Euro RSCG в России Euro RSCG Moradpour. Он считает, что именно крайняя осторожность, не исключающая использование юмора,  — является отличительной чертой российской рекламы. Именно этой большой осмотрительностью во многом объясняется посредственный уровень креатива российских рекламных кампаний, в которых к тому же используется множество культурных «кодов». В этом с ним соглашается и большинство его коллег. Некоторые винят слабо развивающееся общество потребления, ограниченное самыми крупными городами, в которых потребитель уже крайне придирчив и находится в курсе новейших тенденций. В российской глубинке же потребители только начинают прикасаться к новому образу жизни. Они плохо знакомы с продуктами, о которых им рассказывают, и еще меньше знают о торговых марках. «Существует значительная часть российского общества, которую рекламные кампании должны познакомить с новыми продуктами, объяснить их необходимость, а это требует использования довольно упрощенного подхода при разработке рекламы», — объясняет Владимир Ризов, директор по медиабаингу агентства Pro Media. Российской рекламе приходиться принимать во внимание оба этих типа потребителей.

«Бедность креативных идей объясняется и острой нехваткой образованных, опытных кадров», — утверждает Леонид Шутов, глава Ogilvy Russia. Парадокс заключается в том, что одновременно с этим все говорят о настоящем буме российского рекламного рынка, который связан с бурным ростом страны. За несколько лет годовой приток инвестиций увеличился на 30%. В 2004 году сумма сделок составляла 3,8 миллиардов долларов, а еще 10 лет назад она равнялась 565 миллионам долларов, согласно данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР). Впечатляющий рост не всегда был постоянным: финансовый кризис 1998 года основательно подкосил рынок.

За эти 10 лет телевидение стало основным рекламным носителем: сейчас оно занимает 44% рынка. Приток средств от рекламы в прошлом году увеличился на 37% против 35% в 2003 году. Этому способствовал небольшой (по сравнению с Западом) рост российских тарифов на рекламу, которые иногда в пять раз дешевле французских. Печатные издания занимают второе место с 31% рынка и выросшими за прошлый год на 28% инвестициями, которые особенно динамично увеличиваются в Москве, занимающей 18% всего рынка и составившей 34% роста в 2004 году.

Такое развитие привлекает внимание западных рекламных агентств, которые занимают на рынке лидирующую позицию благодаря сети местных представительств. Для большинства западных специалистов «Россия наравне с Индией и Китаем является приоритетным участком», — убеждён Жак Сегела, вице-президент Monde d’Havas. В Москве, по словам Лонида Шутова (Ogilvy Russia), представлены все крупнейшие международные агентства, большинство из которых входит в один из двух коммуникационных гигантов Omnicom или WPP. «90-е годы времён правления Бориса Ельцина были тёмным периодом. Закупка медиа была связана с криминалом и контролировалась мафией», — утверждает Жак Сегела. «Преобладание на рынке западных рекламных агентств, а также присутствие множества известных международных рекламодателей стабилизировало и оздоровило бизнес».

Эрик Эльк (Eric Helque)

Российская продовольственная промышленность предпочитает традицию.

Большинство специалистов убеждены, что российская реклама должна больше соответствовать западным культурным «кодам», однако есть сектор, который не подчиняется этому правилу — реклама местных продтоваров. «Реклама обыгрывает традиционно русские, этнические мотивы, так как пиво, например, вызывает гораздо больший эмоциональный отклик в отличие от моющих средств», — объясняют в российской рекламной группе Video International. В качестве примера можно привести ролик, рекламирующий марку молока, в котором молочник заигрывает с женщиной, одетой в крестьянскую одежду, на фоне декораций, передающих атмосферу XIX века. В рекламе бисквитов «Причуда» использование персонажа русских народных сказок сочетается… с элементами шпионского блокбастера. Российские пивные производители тоже любят такие приёмы. В рекламе пива «Толстяк» показан персонаж, который пьёт пиво с друзьями на деревенском празднике. Пиво «Сибирская корона» использует в своей рекламной кампании ностальгию по временам Российской Империи. В одном из роликов царь Александр III, выпив пива, начинает с энтузиазмом чертить линию будущей Транссибирской магистрали на карте России. Однако несколько месяцев назад в силу вступил жёсткий закон, в соответствии с которым ТВ ролики могут появляться в эфире только после 22,00, и в них не могут быть использованы образы людей.