Менеджер Вашей Фирмы раздраженно ответил клиенту - тот возмущенно стал всем рассказывать, как его отвратительно обслужили в этой компании. Бывает?
Ваш отдел рекламаций ежедневно выслушивает претензии раздраженных клиентов. Сотрудники нервничают, к концу дня начинают "заводиться"...
Кто-то распустил слух, что Ваша Фирма пытается продать компьютеры с бракованными, купленными по дешевке, процессорами. Продажи резко упали...
Сотрудник Вашей Фирмы, уволенный по служебному несоответствию, рассказывает на всех перекрестках, "какой на Фирме, на самом деле, бардак"...
Антиреклама. Все ее побаиваются, и каждый пытается с ней справиться, как может.
Трудно прогнозировать, какой негативный слух, связанный с Вашими товарами и услугами, будет запущен конкурентами завтра. Как заранее отработать любые "негативы", до их появления?
Вопросы... вопросы.
Как показывает мировая практика, достаточно фирме стать в чем-то лидером, как ее через некоторое время пытаются очернить. Происходит это после исчерпания всех цивилизованных аргументов конкуренции. И тогда начинается битва за доверие клиентов к фирме. Вот здесь творчество достигает, порой, немыслимых высот. Черное творчество. Обычно PR решает две задачи: добавить энергию объекту или отобрать ее. Все остальное - модификации. Лидеру же очень часто достается "черный" PR.
Причем, самый простой вариант, если о фирме скажут какую-нибудь грубость в стиле "да они все козлы!" Такую антирекламу, порой, и отрабатывать не приходится. Людей отталкивает столь некорректный стиль отзыва о конкурентах.
Гораздо хуже, когда фирму "поливают" незаметно, в виде похвалы ее не основных, вторичных достоинств. Например, хвалят умение директора разбираться в алкогольных напитках или говорят о нем как о большом ценителе женщин.
Или представьте себя в позиции человека, о котором во всеуслышанье сказали: "Он вор? Ну и что? А кто сейчас не вор? Все сейчас воруют!" Это еще один способ "проснижать" оппонента. Такая "защита" страшнее, а главное эффективней любой лобовой "чернухи".
Вот так. Количество страниц в и-нете, где, так или иначе, затронута антиреклама, не один десяток. Вывод простой: рынок кризис-менеджмента проявлен в полном объеме и требует профессионального подхода.
Ваша реклама вызвала иррационально негативную реакцию? Иррационально - в том смысле, что каждый "критик" называл свою причину, почему она ему не нравится. Как быть в этом случае?
Модель простая. Реклама вызвала бурный протест. И это хорошо. Потому что ее все заметили. Но если все так и оставить, действительно будет не реклама, а антиреклама. Поэтому первая рекомендация в этом случае: продолжить ротацию в том же виде. Человек не может быть долго в состоянии раздражения. Все знают выражение "от любви до ненависти один шаг". Но ведь и обратное тоже верно. И чем сильнее нелюбовь, тем выше вероятность любви. Видимо, в этом и проявляется "стокгольмский синдром", когда заложники начинают брататься с террористами, несмотря на жертвы. А с вами случалось такое, что вы напеваете песню, которая вас вчера еще бесила? То-то же.
Этот и подобные механизмы можно использовать в борьбе с антирекламой. Вот "Харлей Дэвидсон", например, - тот просто гений в использовании приема "обратить вред в пользу". Вот уж пример, который я не устаю приводить на тренингах и в статьях. Потому что все очень грамотно. Потому что кризис продаж 1979 года (всего 3% покупателей тяжелых мотоциклов "голосовали кошельком" за "харлей") заставил включить мозги руководство компании.
Как вы отнесетесь к устаревшему двухколесному транспортному средству с плохими тормозами, огромным весом и дикими вибрациями недолговечного прожорливого двигателя, работающего к тому же со страшным грохотом. Оно само по себе - сплошная антиреклама. Вот тут-то и пошел в дело прием "узаконить" - обратили все недостатки "в пользу". Как?
Ты говоришь, плохие тормоза и бешенный вес - так это же для сильных и рисковых парней, да и вообще тормоза придумали трусы. Ты говоришь, бешеные вибрации - а как ты еще почувствуешь настоящую мощь? Ах, он еще и "жрет" много - так ты что? - Не можешь себе позволить? Так я тебе напомню, что "Роллс-Ройс" рекламируется как самый прожорливый автомобиль в мире. А у нас двухколесный "роллс" для состоятельных парней.
И так во всем остальном. Древняя конструкция маломощного двигателя превращается в верность традициям, проверенную временем конструкцию, "настоящую легенду". Дикий грохот выхлопа - в способ акустической самопрезентации. И получается, что существует только аргумент, к которому хочется или не хочется присоединиться. К вышеперечисленным большинству, почему-то, хочется: Справедливости ради надо сказать, что фирма "Х-Д", вняв мольбам потребителей, наконец-то, заказала компании "Порше" (и та ей сделала) "правильный" "Харлей" - V-Rod (ну не умеют немцы плохо делать). Правда, настоящие "харлеисты" сразу заявили, что это не "Харлей": Поистине, безграничны возможности PR нагнать энергии в объект-пустышку. В политической рекламе это очень часто случается. Сами знаете...
А вот она-то как раз частенько - непрерывный кризис. Конкуренты, не щадя друг друга, буквально изощряются в способах полить чем-нибудь добрым и вечным оппонентов.
Встречаются и совсем иезуитские приемы. В стиле "перевернутого зеркала" (термин политтехнолога Сергея Фаера). Суть приема в обвинении человека, фирмы в собственных "преступлениях". У воров есть такой способ: карманник, застигнутый в момент вынимания кошелька, отскакивает от жертвы, крича: "Отдай! Люди, он мой кошелек пытался украсть!" Представьте себе состояние жертвы, которую не только ограбили, но тут же еще и обвинили в преступлении. В политике обычно это выглядит как приписывание оппоненту своих тайных намерений или нелицеприятных действий. Воистину, верна поговорка: "Громче всех "Держи вора!" - кричит сам вор".
Вспоминается случай.
Моему учителю Борису Злотину пришлось делать "диверсионку" Московской товарной биржи, в пору их жесткой конкуренции. Уничтожить ее имидж можно было техническими средствами. Достаточно было накидать тухлых яиц в абсолютно не огороженный, ничем не защищенный вентиляционный киоск, который находился в 50 метрах от здания МТБ. Срыв торгов, прозвище "вонючая биржа", раскрутка этого в печати - и пришлось бы долго отмываться во всех смыслах.
"Диверсионка" сводится к творческому, порой детективному, придумыванию небанальных способов, сродни криминальным фильмам о виртуозном ограблении банка. Но мало придумать эти способы, нужно найти противоходы, развесить "огнетушители" - превентивные приемы борьбы с тем, что еще не случалось и, казалось бы, случиться не может.
Однажды я консультировал известную московскую компьютерную фирму - они занимали весь 15 этаж бывшего крупнейшего НИИ. Я им рассказал, что будет с их продажами, если, например, сломать ничем незащищенные лифтовые редуктора. Они назвали это паранойей. Дело было летом, а осенью фирма перестала существовать.
Сегодня мы наблюдаем нарастание роли специалистов по кризис-менеджменту. Видим описанные в литературе планы по борьбе с антирекламой. Однако, как только дело доходит до самого решения "как же быть, чтобы этого не было", нам предлагается провести мозговой штурм. Пришло время работать по приемам. А тем более в ситуации кризиса. Потому что технология экономит время, а в кризисе хороша "ложка" только к обеду.
И последний пример. В 80-х годах вышла из строя компьютерная система, отвечающая за верстку известной бельгийской газеты "Морген". Возникла угроза невыхода номера, что для издания такого уровня - серьезный удар по репутации. Тогда один из ее сотрудников предложил написать все тексты в макете газеты от руки. Ход дал неожиданный резонанс - "ручные" экземпляры мгновенно были раскуплены коллекционерами
Вывод: не всякая беда - беда. Грамотный специалист из любой неприятности извлечет пользу для своей фирмы. И мы тоже в ситуации с "Норд-Остом", на вопрос о связи с чеченскими террористами, говорили нашим дорогим посетителям: "Да-да, понимаем Вас, заложники, террористы - это ужасно. А мы представляем истинно мужской крем для бритья - "Камелот". Для современных рыцарей. А у крема, как и у армии, главная задача - устранять, предохранять, изменять, защищать. А Вы какое направление представляете, если не секрет, конечно?" Мало кто из посетителей через минуту вспоминал свою горькую иронию.
Главное не растеряться, быть собранным и профессиональным. А когда Вы еще вооружены приемами, Вы - сможете.
Удачи в борьбе с антирекламой!