У подавляющего большинства, если не у всех российских корпораций имеются собственные PR-структуры. Посторонние агентства привлекаются почти исключительно для решения локальных и временных задач. Это происходит, как правило, при реализации конкретного PR проекта, для проведения которого по различным причинам руководство корпорации предпочитает нанять привлеченную PR-структуру. Очень часто, кстати говоря, это происходит при полном согласовании с собственными пиарщиками.
Еще одна возможность состоит в том, что привлеченные PR-структуры занимаются разработкой и реализацией конкретных антикризисных PR программ. В критический момент остро ощущаются нехватка персонала и необходимость резко расширить круг требуемых услуг. В этой ситуации лучше не увеличивать штат, а прибегнуть к найму на время специалистов со стороны.
Впрочем, такие случаи обычно бывают только исключениями. На наш взгляд, они вызваны объективными причинами, связанными в первую очередь с особенностями деятельности крупных компаний. Для большинства отечественных корпораций выбор между двумя направлениями (собственная или нанимаемая PR-структура) ясен изначально: нельзя допустить, чтобы "посторонние" получили доступ к коммерческим секретам и вообще к информации, которая может сделать нанимателя уязвимым. Это основная причина принятия корпорациями решения создать собственную PR-структуру.
Плюс к этому не очень большой секрет: для руководства крупной компании немалую роль играет сам факт подчиненности им лично и корпорации в целом соответствующей PR-структуры. Речь идет в первую очередь об управляемости пиаровского подразделения. Если независимое (пусть и нанятое) агентство изначально имеет возможность высказать свое особое мнение относительно той или иной проблемы, то подчиненное подразделение просто обязано играть по правилам своей корпорации.
Корпоративная PR-структура четко настроена на корпоративный дух и руководствуется им в своей деятельности. Главный ориентир — долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные цели компании. Для привлеченного PR-агентства эта основа остается недосягаемой. Во-первых, при всем своем старании, оно не в состоянии пропитаться подлинным духом той или иной корпорации. Для этого потребовались бы годы пребывания в данных структурах, одного только желания соответствовать интересам заказчика недостаточно. Во-вторых, даже раскрытие перед PR-агентством стратегических целей нанимателя не дает ему полного понимания ситуации. Для такого понимания требуется не только информированность, но и участие — как можно более полное и глубокое — в разработке стратегических программ корпорации.
Отсюда еще одно серьезное различие в работе привлеченного PR-агентства и корпоративной структуры. Речь идет об обладании соответствующей структурой корпорации (управлением или отделом) относительно полным доступом к ее внутренней информации и широких, в том числе неформальных, связях в ее внутренней среде. Как бы ни старались представители стороннего агентства наладить необходимые контакты, каковы бы ни были их личные взаимоотношения с высшим руководством компании-нанимателя (в некоторых случаях они могут быть даже сравнительно лучшими, нежели у корпоративных пиарщиков), все равно эти люди останутся для подавляющего большинства сотрудников корпорации чужими и даже чуждыми.
Большое достоинство корпоративных PR-структур, по сравнению с привлеченными агентствами, заключается в том, что первые могут куда эффективнее обеспечить долгосрочную PR программу корпорации. Данное положение прямо связано с описанным выше вопросом доступа к корпоративным секретам и корпоративным стратегиям. Здесь есть связь с постоянным участием своих структур в деятельности компании, которое дает им знания, опыт взаимодействия с подразделениями корпорации и объективно большую готовность соответствовать долгосрочной стратегии.
Немаловажным преимуществом корпоративных PR-структур является то, что они могут лучше обеспечить оперативное реагирование на резкое изменение ситуации. Отчасти это объясняется фактом того самого корпоративного знания и присутствия, о которых только что шла речь, отчасти — прямым участием в процессе принятия решений в своей компании.
Еще одна особенность корпоративных PR-структур состоит в том, что они имеют формальное право представлять свою компанию во "внешнем мире". Сколь бы ни были тесны связи, в том числе личные, привлеченного PR-агентства с руководством фирмы-нанимателя, оно все равно остается чужим не только для компании, но и, и данном случае это особенно важно, для ее партнеров. Очень часто одна только формальная принадлежность к корпорации придает соответствующей структуре необходимый статус в глазах контрагентов.
Следует вместе с тем иметь в виду, что привлеченное агентство располагает собственными связями в мире бизнеса и политики. Идеальный случай — когда оно работает в тесной связке с корпоративной PR-структурой, что позволяет объединить их возможности. Правда, такая ситуация встречается в современной России, по понятным причинам, довольно-таки редко.
Существенное отличие привлеченного агентства от корпоративной PR структуры состоит в том, что первое часто обладает возможностью взглянуть на складывающееся положение "посторонним", свежим взглядом. При всех преимуществах корпоративных подразделений по связям с общественностью, они со временем, поневоле, приобретают определенную "зашоренность". Новизна подходов в анализе и выводах — это фактор, который выгодно отличает привлеченных партнеров от тех, кто давно уже работает в корпоративном бизнесе и при всех своих знаниях и преимуществах поневоле действует по инерции и стереотипно.
© PRофессионал