Американские маркетологи оценивают
«потребительскую стоимость» ребенка в $100 тыс. —
именно столько один американец должен истратить на покупки
на протяжении своей жизни. Ежегодно среднестатистический американский
ребенок видит 40 тыс. телереклам.
В начале 1990-х годов, когда в США
ежегодно тратилось на рекламу, рассчитанную на детей,
не более $100 млн., американские родители и учителя беспокоились,
что растет поколение, которое будет считать наиболее важным
для себя количество денег и имущества. В 2000-е годы
в Америке на рекламу для детей ежегодно расходуется
$12 млрд.
Аллен Кэннер (Allen Kanner), психолог из исследовательского
Wright Institute, считает, что среди детей растут потребительские
настроения. «Дети становятся жадными потребителями», —
говорит психолог. " Когда я спрашиваю их, чем вы будете
заниматься, когда вырастете, они отвечают, что будут делать
деньги. Когда они обсуждают своих друзей, они говорят
об их одежде, марках одежды, которые те носят, а вовсе
не об их человеческих качествах.»
Возраст на который рассчитана реклама,
постоянно снижается. Сейчас двухлетний ребенок является полноправным
объектом воздействия телевизионной и других видов рекламы.
И такая реклама не проходит бесследно. В соответствиями
с недавними исследованиями доктора Кэннера, трехлетний американский
ребенок в среднем знает 100 различных торговых марок.
Ежегодно американский подросток тратит на модную одежду и обувь
$1,4 тыс.
Стратегия компаний четко обусловлена психологией
детей. Профессор маркетинга Texas A&M University Джеймс МакНил (James
U. McNeal) считает, что ребенок интересен рынку и производителям
рекламы из трех соображений: во-первых, он имеет свои
собственные деньги и тратит их, часто повинуясь рекламе; во-вторых,
он влияет на решение родителей о том, что покупать;
а в-третьих, к тому времени, когда ребенок вырастает,
его потребительские запросы и привычки уже оказываются
сформированными, благодаря рекламе, которую он видел в далеком
детстве.
В 1960-х годах родители детей в возрасте
от 2 до 14 лет ежегодно тратили в общей сложности
$5 млрд. под влиянием своих чад. В 1970-х годах этот показатель
равнялся $20 млрд., в 1984 году он вырос до $50 млрд.,
в 1990 году — до $132 млрд. Джеймс МакНил приводит
следующие данные: ежегодно школьники начальной школы (дети в возрасте
с 6 лет до 12 лет) имеют в своем распоряжении
приблизительно $15 млрд. собственных денег, $11 млрд. из которых
они тратят на игрушки, одежду, сладости и завтрак.
Дополнительно к этому, родители тратили около $160 млрд. в год
под влиянием предпочтений своих детей. Спустя всего несколько
лет был отмечен значительный рост этих трат. В 1997 году
дети в возрасте до 12 лет тратили более $24 млрд.
своих собственных денег, в то время как под их прямым
влиянием семьей дополнительно расходовалось $188 млрд. По данным
исследовательской службы Charles Schwab & Co , в 2002
году количество личных денег детей и подростков, потраченных
на покупки, достигло $170 млрд. Среднестатистический американский
подросток ныне тратит $92 в неделю. По данным исследования,
проведенного Американским Советом Образования в Сфере Сбережений
(American Savings Education Council), 59% всех денег дети и подростки
получают в качестве подарков от родителей.
Дети являются идеальной целью для телерекламы,
поскольку они проводят много времени у экранов телевизоров.
Исследование 7—12 летних жителей Франции и Швейцарии показало,
что они в среднем смотрят телевизор 2,5 часа ежедневно.
Американские дети ушли в этом отношении далеко вперед —
юный американец проводит у телевизора 4—5 часов в день.
Телевизионная реклама, ориентированная на детей младше 12 лет,
запрещена в Норвегии и Швеции, в Греции запрещен
показ рекламы игрушек для детей между 7 часами утра и 10
часами вечера. Треть стран Европейского Союза приняла законы, ограничивающие
рекламу, направленную на детей. Шведское законодательство относительно
детской рекламы — самое жесткое. В 1991 году в Швеции
была запрещена любая реклама в детский прайм-тайм —
время, когда у телевизоров собирается максимальная детская
аудитория.
В 1999 году группа, включавшая в себя
60 психологов, обратилась к Американской Психологической
Ассоциации (American Psychological Association) с открытым
письмом, в котором потребовала от Ассоциации высказать
свое мнение по поводу рекламы, направленной на детей,
которая по мнению авторов письма неэтична и опасна. Психологи
призывали провести исследования психологических приемов, используемых
в коммерческой детской рекламе, опубликовать результаты этих
исследований и дать этическую оценку этим технологиям, разработать
стратегии, которые позволили бы защитить детей от коммерческого
манипулирования.
Позже подобные исследования были проведены.
Одно из заключений Ассоциации: телевизионная реклама воспитывает
у детей нездоровые привычки. Исследования показали, что ребенок
в возрасте до 8 лет не способен критически воспринимать
такую рекламу и склонен относиться к ней с полным
доверием. Согласно выводам Американской Академии ПедиатрииAmerican
Academy of Pediatrics, дети не способны отличить, где заканчивается
передача и начинается реклама.
Если учесть, что в числе наиболее рекламируемых
продуктов — конфеты, сахарсодержащие хлопья, сладкие напитки
и всякого рода закуски, реклама, таким образом формирует неверное
представление о здоровом сбалансированном питании. Американская
Психологическая Ассоциация рекомендовала запретить все виды
рекламы, ориентированной на детей младше 8-летнего возраста.
Однако никаких серьезных мер по ограничению детской рекламы
не последовало. Защитники детской рекламы ссылаются на права
детей как потребителей. Чиновники — на свободу
слова и предпринимательства.
Washington ProFile