Маркетинговое агентство: правила выживания

Скажите, Наталья, а вы согласны с тем, что сегодня рынок, маркетинговых исследований находится в кризисе?

Совершенно не согласна. Конечно, он сильно изменился по сравнению с состоянием середины 90–х годов, и многие радужные надежды пятилетней давности не оправдались. Гигантского роста не случилось, но рынок функционирует и развивается нормально. Более того, теперь он очень четко сегментирован, что также свидетельствует об определенной устойчивости.

Например, сегодня на рынке маркетинговых исследований можно говорить о существовании трех бюджетных ниш. Верхний ценовой сегмент формируют компании, в которых стоимость маркетингового исследования составляет не менее пятидесяти тысяч долларов. В среднем ценовом сегменте, куда входит и наше агентство, стоимость исследований не поднимается выше пяти, максимум десяти ты
сяч долларов. И, наконец, в нижний ценовой сегмент входят компании, предлагающие крайне низкие, почти демпинговые цены. Однако в этом случае неизбежно встает вопрос о качестве работы.

Конечно, это деление может оказаться условным, потому что стоимость маркетинговой услуги формирует не только общая стратегия ценообразования, но и объективные факторы — прежде всего, выбор исследовательской методики. И, тем не менее, можно констатировать, что рынок на сегодняшний день достаточно жестко распределен между компаниями, входящими в ту или иную ценовую группу. А это говорит скорее о стабилизации, чем о неопределенности.

 А если посмотреть на рынок с позиции потребителя? Почему идея о том, что маркетинговые исследования — это не навязчивый сервис, а необходимый элемент работы до сих пор непопулярна в России? 

Я думаю, что это понимание — вопрос совсем недалекого будущего. Во всяком случае, об этом говорит изменение специфики спроса за последние несколько лет. Скажем, когда мы только начинали работать в нашем нынешнем составе (а это был период после 98–го года), наши первые заказчики сами не понимали, зачем им нужны маркетинговые исследования. Менеджерам приходилось проявлять недюжинный талант и дар убеждения, чтобы доказать, что это действительно необходимо.

Компании не умели внедрять полученные результаты в свои регулярные бизнес–процессы?

Я думаю, что «ответственность» за внедрение результатов маркетингового исследования в бизнес–практику лежит не только на клиенте, но и на агентстве, которое это исследование организует. Именно оно должно указывать компаниям на наиболее важные для них показатели. Мы, например, стараемся опекать наших клиентов с самого начала совместной работы — ещё до того, как мы приступим к сбору информации.

Как известно, главное на первом этапе — это понять цели и задачи исследования, а также методики дальнейшего применения результатов. Казалось бы, такая простая истина. Но почему–то нам часто приходится сталкиваться с тем, что в технических заданиях наших клиентов и, что уж скрывать, некоторых наших коллег цель формулируется совсем как в учебнике по маркетингу. Это абсолютно неправильно!

Цель должна ставиться практически, исходя из того, какие данные действительно необходимы компании для постройки маркетинговой политики и бизнес–процессов.
Кроме того, мы одно из немногих агентств, которое в течение двух недель после проведения исследования оказывает клиенту безвозмездные консалтинговые услуги. В этот период мы тесно работаем с заказчиком и объясняем возможное применение полученных данных. Если в результате сбора информации мы получаем даже больше сведений, чем попадает в формализованный отчет, мы всегда готовы поделиться этими данными. Например, когда мы проводим опрос потребителей в местах продаж, мы в то же время наблюдаем за работой продавцов. И хотя исследование по маркетинговому аудиту нам не заказано, мы используем эти факты, чтобы дать заказчику более глубокое понимание ситуации.

 Похоже, вы, исходите из принципа «клиент всегда прав».

 Это основа маркетинга! Но в целом логично предположить, что лицо любого рынка формирует не только спрос, но и качество предложения. Если исходить из этого, то мы поймем, что ведущая роль в развитии рынка маркетинговых услуг принадлежит именно маркетинговым агентствам и определяется их профессиональными стандартами. В свою очередь, любые факты недобросовестной работы позволяют потребителям сомневаться в целесообразности проведения маркетинговых исследований. Возьмем, например, фокус–группы  — классическую исследовательскую методику, которая завоевала недобрую славу в России.

 Да?

 На уровне брэнд–маркетинга фокус–группы заслужили определенное доверие. Но очень часто маркетологи, проводящие исследования, обращаются к этой методике не совсем правомерно (возможно, идя на поводу у клиентов), и результаты не оправдывают себя. Например, наш партнер, довольно крупная исследовательская компания, хочет, чтобы мы провели рекрутинг фокус–группы покупателей элитного жилья. Вы представляете, что это такое? В принципе, эта задача выполнима, но нужно учитывать, что состоятельные люди — это довольно закрытая социальная группа, и при подготовке этого проекта неизбежно возникнет много организационных и психологических сложностей. Ни для кого не секрет, что иногда в таких случаях используются закрытые, специальные легенды и подходы для того, чтобы собрать нужную информацию. Но основной вопрос состоит в том, что, возможно, было бы рациональнее использовать какой–то другой, не столь дорогостоящий метод. Скажем, провести глубинное интервью с покупателями по принципу личных контактов.

Другая проблема — достоверность исследовательской информации. Это больной вопрос в работе «малых» исследовательских контор. Известна масса случаев, когда очень ответственные проекты делаются силами нескольких студентов, которые «проводят исследование» методом переделывания каких-то ранее подготовленных отчетов или путем интернет-мониторинга. Плюс — 2–3 звонка в какую–нибудь профильную исследовательскую фирму, чтобы проконсультироваться и сравнить цифры.

Речь здесь, естественно, вовсе не о том, что дополнительные данные или интернет–мониторинг неприменимы в рамках маркетингового исследования. Сегодня это действительно неотъемлемый элемент работы маркетолога, однако на подобные результаты нельзя опираться без какой-либо проверки сводных данных, количественных данных, опросов. То есть в рамках маркетингового исследования интернет-мониторинг должен быть плановым, но не системообразующим. Возьмем метод сводных коэффициентов, когда каждому источнику дается определенный коэффициент доверия. Ясно, что интернет у нас будет не на последнем месте, но в конце этого списка.

 Скажите, Наталья, а какие полезные инструменты маркетинговых исследований в России еще не используются?

 Одно из направлений, которое у нас еще не реализуется, — это бэнчмаркетинг. Пока он не нашел широкого распространения в России в связи с тем, что в большинстве товарных категорий рынок только вошел в стадию насыщения. А когда встает вопрос о цивилизованном рынке, тогда встает вопрос о качестве предоставляемых услуг, продукта и применения бэнчмаркетинга.