Что такое Мобильный маркетинг . Использование мобильный технологий в интернет индустрии.

Рост аудитории и новые возможности использования мобильных устройств для распространения рекламной и маркетинговой информации по достоинству оценен коммерческим сектором: по оценке компании Frost & Sullivan, в Европе к 2006 году будет пересылаться около 37 млрд. мобильных рекламных сообщений, что соответствует $7,4 млрд. Из известных брендов и компаний, уже включивших мобильный маркетинг в свой инструментарий, можно перечислить следующие: Procter&Gamble, Reebok, McDonalds, Audi, Ford, Coca-cola. Вовлеченность известных брендов в мобильный маркетинг не удивительна: "у них" существует сформированная индустрия: агентства, специализирующиеся на мобильном маркетинге (12 snap, Enpocket и др.), существуют отраслевые ассоциации и награды (Mobile Marketing Association & Mobile Marketing Awards).

У нас - все только начинается. Делаются первые осторожные шаги со стороны рекламодателей. Приходит понимание разнообразия возможностей использования мобильного маркетинга в маркетинговых коммуникациях. И на этом фоне становится очевидным, что появилась новая интерактивная медиа-среда - мобильная, которую пора осваивать маркетологам.

Все мы привыкли к тому, что основные медиа, которые мы используем для "атаки" на потребителя, абсолютно не интерактивны: то есть, лишены канала для моментальной обратной связи с аудиторией. Горячие линии и интернет-адреса в расчет не берутся так как не обеспечивают МОМЕНТАЛЬНУЮ обратную связь, а предполагают время между увиденным сообщением и откликом на него, в течение которого у значительной части аудитории желание откликаться напрочь пропадает.

Потому что какое-бы медиа Вы не использовали, всегда существует временной зазор, между тем моментом, когда Ваш целевой потребитель увидит рекламный призыв и тем моментом, когда он сможет на этот призыв откликнутся. И все это время он находится ВНЕ зоны Вашего маркетингового воздействия. Потому что коммуникация, которую позволяют выстраивать маркетологу современные медиа - односторонняя, без взаимности. Человек бы может и хотел немедленно среагировать - а нет инструмента. А потом возникают тысячи причин, по которым он, в итоге, на Ваш призыв не откликается. Но ведь мог бы. Если бы у Вас был шанс выстроить с ним двустороннюю интерактивную коммуникацию и позволить ему отреагировать на Ваш рекламный message немедленно: если не покупкой, то каким-то другим действием - дополнительную информацию получить, купон какой-нибудь, в моментальной лотерее поучаствовать. И эффективность такой рекламы была бы выше, и запоминаемость.

Такая реклама с обратной связью возможна только в интерактивной медиа-среде. Из всех медиа только два могут на сегодняшний день называться интерактивными. С одной стороны - это интернет, со всеми прилагающимися к нему достоинствами (например, выразительными возможностями и инструментарием для организации нестандартных коммуникаций). Но и с ограничениями: сравнительно небольшой аудиторией, имеющей регулярный доступ в сеть - около 11,6 млн. человек в месяц на начало 2004 года, а также с необходимостью иметь для доступа в сеть компьютер. И как следствие - с интерактивностью, ограниченной локальным пространством самой сети, и пока очень слабо с другими медиа интегрирующейся. Интернет-адрес не сделает Вашу наружную или ТВ-рекламу по настоящему интерактивной.

С другой стороны - новая, формирующаяся сейчас огромными темпами, мобильная медиа среда (Mobile media), основу которой составляют современные форматы и технологии передачи информации в сетях сотовой связи: голосовая информация (iVR, например), текстовая информация (SMS), графическая информация (EMS, SmartMessaging), фотоинформация и даже видеоинформация (MMS), а также технологии, позволяющие реализовывать неголосовые интерактивные коммуникации (Java, WAP). И аудитория этой медиа среды - гораздо весомее - около 40 млн. владельцев сотовых телефонов. И интеграционные возможности с другими медиа - бОльшие: гораздо проще одновременно смотреть телевизор и нажимать на клавиши телефона, чем сидеть перед монитором компьютера и экраном ТВ. И само интерактивное пространство mobile media гораздо шире: оно везде, где есть сотовая связь и люди с мобильными телефонами: на улицах, в метро, в парках...



Собственно, именно в этой мобильной медиа среде и существует мобильный маркетинг (mobile marketing, как называют его наши англоязычные коллеги). Строгое определение этого термина может выглядеть следующим образом:

Мобильный маркетинг - это маркетинговые коммуникации, в реализации которых задействован мобильный телефон.

Как можно это использовать? Вот конкретный пример, как можно научить Вашу рекламу общаться с аудиторией:

Читает, скажем, девушка глянцевый журнал. Видит рекламу нового парфюма. Красивая реклама такая. А внизу надпись: "Хочешь, я раскажу тебе, какие духи соответствуют твоему темпераменту? Только спроси: отправь SMS с точной датой твоего рождения на номер 3223." Любопытно? Девушка, скажем, решает что любопытно. И SMS отправляет. И тут обычное рекламное объявление начинает с ней диалог, отправляя ей в ответ несколько SMS-сообщений, с вопросами, позволяющими определить с некоторой долей вероятности тип характера, а в конце рекомендует какой-либо парфюмерный бренд из линейки того же производителя.

В общем-то пустяк и игрушка, конечно. Но девушки обычно на такие тесты откликаются. И уж название рекомендованного бренда запомнят - точно. И в ближайшем парфюмерном магазине обязательно поднесут флакон к своему любопытному носику.

А теперь немного о том, что в итоге получит рекламодатель от такой "говорящей рекламы":


• увеличение эффективности традиционной печатной рекламы: более "интенсивный" охват склонной к покупке части аудитории;
• формирование базы данных номеров вступивших в диалог пользователей и ее дальнейшее использование для мобильного директ-маркетинга (Например, рассылка предложения купить рекомендованный парфюмерный бренд в конкретном магазине со скидкой);
• относительная оценка эффективности размещения рекламы в разных медианосителях: например, при использовании мобильного канала видно, что на рекламу в журнале "Подруга" откликнулось 150 человек, а на рекламу в журнале "Самая лучшая подруга" - 800. И дополнительных исследований проводит не надо;
• изначально оптимизированные затраты на мобильную часть рекламы: деньги расходуются только на тех, кто "зацепился" за рекламу, а значит - на наиболее "горячую" часть аудитории.

• On-pack промоушн;
• Мобильные игровые и информационные маркетинговые коммуникации;
• Sales & trade промоушн: мобильные купоны, money back кампании;
• Loyalty программы;
• Мобильный директ маркетинг;
• Мобильные research акции;
• Мобильный интерактив для event маркетинга.