Business-to-business, B2B рекламные компании.
Какие же особенности рынка Business-to-business необходимо соблюдать для того, чтобы добиться такого результата?
Вначале рассмотрим несколько маркетинговых правил, соблюдение которых необходимо для проведения эффективной рекламной кампании:
1. В любой деятельности, в том числе и рекламной, риски должны быть диверсифицированы. Тогда эффективность всей рекламной кампании не будет зависеть от ошибки в выборе или снижении эффективности одного рекламоносителя.
2. Независимо от способа рекламы, эффективность ее - результат комплекса мер. Пренебрежение хотя бы одной из них приводит к снижению эффективности рекламы или невозможности проведения ее анализа:
- анализ предложений конкурентов;
- определение целевой аудитории;
- анализ спроса, т.е. выявление приоритетов покупателей;
- анализ рекламы конкурентов;
- четкое позиционирование продукта;
- организация учета обращений клиентов и продаж, осуществленных благодаря различным маркетинговым мероприятиям;
- постоянный сбор маркетинговой статистики (желательно - при помощи специализированных программ);
- высокий уровень организации продаж, подготовки менеджеров (знание продукта, сравнительных характеристик продукта Вашей компании с продуктами конкурентов).
Технология продвижения товаров (услуг) для промышленности и конечного потребителя принципиально различается. Вот основные особенности продвижения товаров Business-to-business:
1. На рынке промышленных товаров и услуг меньше покупателей. Это ограничивает выбор как способов продвижения в целом, так и рекламоносителей в частности. Как известно, "из пушки по воробьям не стреляют" - телевидение, полномасштабные кампании outdoors, периодика для широких масс отпадают сразу. Остаются способы продвижения, позволяющие доносить информацию дифференцированно до целевой аудитории: "прямые продажи", специализированная (в т.ч. рекламно-информационная) пресса, выставки и, конечно же, Интернет.
2. Принимая решение о покупке, покупатели промышленных товаров (услуг) в большей степени руководствуются рациональными мотивами, нежели эмоциональными или психологическими. Этот фактор более всего влияет на содержательную часть рекламы. Оригинальный креатив и красивый слоган (читай - обещания) не должны вытеснять содержательную часть рекламного сообщения или мероприятия. Они должны лишь первоначально привлечь к себе внимание на общем фоне. Они не должны "давить на психику".
3. Решение о покупке принимают люди с различным социальным статусом. Это может быть как хозяин, так и наемный работник. Мотивы покупки у них, хотя в основном и рациональные, все-таки отличаются. Для хозяина это в первую очередь экономическая выгода для бизнеса, для наемного работника может сыграть роль личная выгода, признание и подтверждение его статуса.
4. Покупатель промышленных товаров и услуг как никто другой желает иметь долгосрочные, постоянные и доверительные партнерские отношения со своими поставщиками. Его не интересует "новый вкус". Основной критерий выбора - это удобные, постоянные и понятные условия поставки.
Для товаров и услуг Business-to-Business задача по выбору рекламоносителей сложнее, чем для товаров и услуг широкого потребления. Для рекламных площадей, обслуживающих рынок Business-to-Business, практически не проводятся исследования, позволяющие традиционным способом оценить ее эффективность.
Такие классические показатели, необходимые для предварительного анализа эффективности рекламы, как
Rating - отношение числа потребителей данного рекламоносителя к общему числу потенциально возможных потребителей рекламоносителя в регионе его распространения
F (frequency) - коэффициент частоты потребления рекламы, необходимой для совершения покупки
GRP - процент всего населения, подвергнутого рекламному воздействию
Reach - фактический охват целевой аудитории (мишени)
не возможно вычислить без специальных исследований аудитории рекламоносителя.
Исключение составляют разве что некоторые общественно-политические и деловые издания, но они нацелены скорее на корпоративных клиентов. Следовательно, в них имеет смысл размещать имиджевую рекламу. То есть материалы, нацеленные на создание благоприятного общественного мнения и служащие поддержкой для рекламных кампаний крупных корпораций, либо компаний, осуществляющих продвижение товаров (услуг) при помощи личных продаж.
Выбор способов продвижения осуществляется после прогнозного анализа эффективности рекламы и базируется на анализе следующих характеристик рекламоносителя:
- тираж - для прессы
общая площадь - для выставок
посещаемость ресурса - для Интернета
- цена за единицу рекламной площади
- структура распространения рекламоносителя
- общее количество рекламных объявлений рекламоносителя (в некоторых случаях - совокупная площадь)
- количество рекламных предложений конкурентов (или совокупная площадь)
- периодичность
- целевая аудитория (если это возможно)
(Хотя зачастую спрогнозировать эффективность рекламы продукта при помощи конкретного рекламоносителя можно только на основе личного опыта.)
В случае, когда рекламная площадка "раскручивается", цена за единицу рекламной площади может быть минимальной, а за счет низкой цены можно привлечь достаточное количество рекламодателей, чтобы создать иллюзию эффективности рекламоносителя. Например, для прессы - новое издание в принципе может быть эффективным только в том случае, если его выпускает известный и успешный Издательский Дом. Который обладает отработанной технологией выпуска "эффективных" изданий. На давно поделенном рынке печатных СМИ, который все более и более теснит Интернет, "звезды зажигают" если это очень хорошо умеют делать)))
Источник: не указан.
|
